Víte, kdo jsou vaši zákazníci?

O co jde a jaké metody je vhodné využít?

Abyste byli schopni poznat, kdo je vaším zákazníkem a následně mu posílali personalizovaný obsah, je dobré mít publikum důkladně segmentované. Osvědčenou metodou, která se při segmentaci publika používá je RFM analýza. Je to pro vás španělská vesnice? Žádný strach, vše si vysvětlíme. V článku se kromě definic jednotlivých pojmů dozvíte také jak s jednotlivými segmenty pracovat, podle čeho je rozdělovat, jak k segmentaci přistupovat a jaké jsou její výhody.


RFM Analýza

Pojem RFM analýzy přinesli do marketingového světa pánové Jan Roelf Bult a Tom Wansbeek už v roce 1995. Od té doby se mezi marketéry zabydlela a stala se oblíbeným marketingovým nástrojem.

O co se tedy jedná?

RFM Analýza = metoda, s jejíž pomocí si rozdělíme databázi stávajících kontaktů na skupiny, podle toho, jak často, jak moc a v jakých intervalech u nás zákazníci nakupují. Každému takto vzniklému segmentu pak na míru přizpůsobíme obsah sdělení, komunikační kanál i rozpočet. Zajistí nám to nejen lepší cílení, ale také nižší náklady na reklamu a vyšší pravděpodobnost návratnosti investic. I když to možná na první pohled zní jako složitost, opak je pravdou. Jedním z důvodů, proč je RFM analýza tak oblíbený nástroj je i fakt, že se jedná o technicky nenáročnou metodu, kterou zvládne s trochou snahy téměř každý. Vašim cílem je totiž zjistit, která skupina zákazníků je tou, co u vás nejčastěji nakupuje a na tu pak cílit vaše sdělení.

 
 

Jaká data sbírat?

RFM je, jak asi tušíte, zkratka slov, které nám určitým způsobem segmentují zákazníky:

R = recency = doba, která uplynula od posledního nákupu
F = frequency = celkový počet uskutečněných transakcí
M = monetary = celkový objem utracených peněz

Toto je důvod, proč jsme vám slibovali, že je tato analýza poměrně jednoduchá. Jediná data, která potřebujete pro její správné sestavení shromažďovat, jsou právě tyto tři kritéria. Je však možné, že se tato analýza stane o něco složitější. Situace může nastat v momentu, kdy máte e-shop hodně rozsáhlý a nabízíte několik navzájem si nepříbuzných kategorií produktů. Pak je totiž dobré zpracovat si RFM analýzu pro každou kategorii zvlášť, v případě, že byste tak neučinili, hrozí riziko nepřesnosti dat a vaše analýza by tak nebyla příliš účinná.

Jak zákazníky rozdělit?

V praxi je dobré si u každého kritéria vytvořit tři pásma. Nelze však aplikovat jeden typ pásem na všechny tři, jelikož by pak analýza postrádala smysl. Zákazník už má o vaší značce povědomí, ví co očekávat, ale nemá zážitek a zkušenost z nákupu. Skvěle poslouží například uvítací sleva na první nákup. Nemusí být nijak obzvlášť vysoká, postačí symbolická, která zákazníka zaktivuje. Sleva může být na konkrétní kategorii produktů, případně na celý sortiment. Nezapoměňte, že tento jedinec je na vašem webu pravděpodobně poprvé a proto chcete, aby si produktů prohlédl co nejvíce.

Dalším typem může být také kategorie zákazníků těsně po nákupu, případně ti, kteří u vás provádí nákup pravidelně. Může být dle jejich vlastního výběru, případně si můžete pohrát s automatizacemi a zjistit tak, který produkt nakupují nejčastěji a ten jim pak nabídnout jako dárek

 

Jak k segmentaci přistupovat?


Segmentaci je možné vnímat několika různými způsoby. Jaký vám bude vyhovovat nejvíce, záleží pouze na vás. Důležité je, aby byl jednotný pro celou vaši firmu a všichni vaši zaměstnanci se na jednotlivé skupiny zákazníků dívali ze stejného úhlu pohledu.

  • Intuitivní přístup: přístup založený na zkušenostech, intuici a metodě pokus/omyl
  • Deduktivní přístup: pozorujeme, jak segmentaci vnímá konkurence a firmy působící v podobném odvětví
  • Induktivní přístup: pracujeme s daty, které už o našich zákaznících máme


V praxi je stále využívanější hlavně poslední přístup. Pokud však chceme tento přístup uvést do praxe, je dobré
sbírat potřebná data a umět se v nich orientovat. Kromě frekvence nákupu sledujte také, co konkrétně zákazník pořizuje, v jaké cenové úrovni se pohybuje a do jaké míry využívá i doplňkových služeb.

 

Shrnutí – s čím vám RFM segmentace může pomoci?

 
  • ↗ výkon jednotlivých marketingových kanálů
  • ↗ počty konverzí a zlepšit konverzní poměr
  • ↗ průměrnou hodnotu objednávky a tím vylepšit i “customer lifetime value” jednotlivých zákazníků
  • ↗ zaujetí a loajalitu ostatních zákazníků
  • Zlepšit a posílit vztahy s věrnými zákazníky a posílat jim VIP nabídky

Kontakt

Kontakt

napište nám zprávu